Αποκλειστικό: Πόλεμος στην οικογένεια Swarovski

Για περισσότερο από έναν αιώνα, η Swarovski δημιουργεί κρύσταλλα σε κάθε σχήμα και μορφή που μπορεί να φανταστεί κανείς, από φιγούρες δελφινιών στον αφρό μέχρι λαμπερές θήκες κινητών τηλεφώνων. Μια προσιτή πολυτέλεια που σπάνια κοστίζει πάνω από μερικές εκατοντάδες δολάρια, τα προϊόντα της Swarovski εισέβαλαν σε κάθε γωνιά του κόσμου, εξασφαλίζοντας μια άνετη ζωή για την οικογένεια πίσω από την αυτοκρατορία και για τους ανθρώπους του Wattens, της μικρής πόλης στις Αυστριακές Άλπεις όπου εδρεύει η εταιρεία.

Όμως, παρόλο που η Swarovski γιορτάζει την 125η επέτειό της, δεν έχει σημαντικό λόγο να χαίρεται. Τα έσοδα αναμένεται να υποστούν μεγάλη καθίζηση φέτος, υποχωρώντας κατά ένα τρίτο, σε περίπου 2 δισεκατομμύρια ευρώ (2,4 δισεκατομμύρια δολάρια). Η διοίκηση της εταιρείας ανακοίνωσε 6.000 περικοπές θέσεων εργασίας και η οικογένεια κινδυνεύει να παραχωρήσει μέρος της εταιρείας σε περίπτωση που ο νέος CEO προχωρήσει τελικά με τα σχέδια του για πιθανή είσοδο της στο χρηματιστήριο ή για την αναζήτηση στρατηγικού εταίρου.

Ρωγμές στο βασίλειο των κρυστάλλων

Οι ρωγμές στο βασίλειο των κρυστάλλων έχουν αποκαλύψει μια βαθιά ρήξη στην οικογένεια Swarovski, η οποία αποτελείται από περισσότερα από 200 μεμονωμένα μέλη, πολλά από τα οποία βρίσκονται μεταξύ Αυστρίας και Ελβετίας. Στο μεταξύ, οι κύριες εταιρικές λειτουργίες της πραγματοποιούνται στην έδρα της στις όχθες της λίμνης Ζυρίχης, υπό την εποπτεία του Διευθύνοντος Συμβούλου Robert Buchbauer, που είναι και ο ίδιος μέλος της οικογένειας.

Για τους συγγενείς του και τους κατοίκους του Wattens που αντιτίθενται στη ριζοσπαστική αναδιάρθρωση, ο Buchbauer έχει ένα σκληρό μήνυμα: ανεβείτε στο σκάφος ή πάρτε το ρίσκο να σας παρασύρουν μακριά οι δυνάμεις της αγοράς που η εταιρεία Swarovski επέλεξε να αγνοήσει για πολύ καιρό.

«Είναι πολύ οδυνηρό για όλους, αλλά πρέπει να κάνουμε τα βήματα που θα έπρεπε να είχαμε κάνει πριν από χρόνια», δήλωσε ο Buchbauer, 54 ετών. Στο μέλλον, η Swarovski θα επικεντρωθεί σε προϊόντα υψηλότερης ποιότητας με μοναδικά σχέδια αντί να προσπαθεί να προσφέρει τα πάντα σε όλους είπε, «Τα κρύσταλλα Swarovski σε ένα μπλουζάκι των 10 ευρώ δεν προσθέτουν στην κερδοφορία μας και βλάπτουν την εικόνα του εμπορικού μας σήματος».

Η περίπτωση της Swarovski αποτελεί ένα μάθημα για τις παγίδες της παγκοσμιοποίησης. Η ταχεία επέκταση της, έφερε την επιχείρηση από την επαρχία της Αυστρίας στα κόκκινα χαλιά και στους πιο δημοφιλείς δρόμους για ψώνια διεθνώς, αλλά στη συνέχεια όταν άλλαξαν οι τάσεις των καταναλωτών, η οικογένεια εθελοτυφλούσε έχοντας συνηθίσει στα τεράστια κέρδη. Η πανδημία απλώς ενίσχυσε την κρίση, δημιουργώντας προβλήματα στο εκτεταμένο δίκτυο των μπουτίκ Swarovski που βρίσκονταν πλέον σε ερημικά εμπορικά κέντρα και αεροδρόμια σε όλο τον κόσμο.

Στη δεκαετία του ’60 και του ’70, οι διασημότητες του Χόλιγουντ από τη Μέριλιν Μονρόε έως την Όντρεϊ Χέπμπορν φορούσαν ρόμπες και κοσμήματα με επίστρωση Swarovski. Μεγάλοι σχεδιαστές και καλλιτέχνες, από τον Karl Lagerfeld έως το Σαλβαδόρ Ντάλι και τον πρωτοπόρο του avant garde Daniel Libeskind συνεργάστηκαν με τους Αυστριακούς. Στη φετινή συναυλία του Super Bowl, η Τζένιφερ Λόπεζ παρέλασε με ένα κρυστάλλινο μανικιούρ Swarovski κατά τη διάρκεια της εμφάνισης της.

Το «λιγότερο είναι περισσότερο»

Όμως, παρά τη συνεργασία της με τον λαμπερό κόσμο της μόδας και των διασημοτήτων, η πλειονότητα των προϊόντων κοστίζει λιγότερο από 100 ευρώ. Αυτό τοποθετεί τη Swarovski στην κατηγορία της πολυτέλειας της μαζικής αγοράς. Μετά από χρόνια επέκτασης, ο Buchbauer λέει ότι η Swarovski πρέπει να επικεντρωθεί αλλού και να μάθει ότι το «λιγότερο είναι περισσότερο». Αυτό σημαίνει έξοδο από τη χονδρική επιχείρηση χαμηλού περιθωρίου όπου ο φθηνότερος ανταγωνισμός από την Αίγυπτο ή την Κίνα μειώνει τα κέρδη.

Εάν η Swarovski θέλει να επιβιώσει, πρέπει να προσφέρει λιγότερα αλλά πιο αποκλειστικά προϊόντα με το δικό της brand και να περιορίσει το δίκτυο των 3.000 μπουτίκ, λέει ο διευθύνων σύμβουλος. Το όραμα του Buchbauer για τη νέα Swarovski είναι να πουλά προϊόντα πιο επιλεκτικά και προσαρμοσμένα στις προτιμήσεις των καταναλωτών, μια αλλαγή στρατηγικής που προβλέπει ότι θα χρειαστεί 2-3 χρόνια για να υλοποιηθεί.

Οι οικογενειακές εταιρείες του κλάδου πολυτελών ειδών έχουν αγωνιστεί να παραμείνουν ανεξάρτητες, με τους οίκους κοσμημάτων Bulgari ή την εξειδικευμένη επιχείρηση με κασμίρια Loro Piana να αναζητούν καταφύγιο σε έναν πολυεθνικό όμιλο όπως η LVMH. Άλλοι, όπως οι εταιρείες αθλητικής ένδυσης για χειμερινά σπορ, Moncler SpA ή Canada Goose Holdings Inc. και η ιταλική ετικέτα μεταξιού και δέρματος Salvatore Ferragamo SpA, έχουν πουλήσει μετοχές στο κοινό, διευκολύνοντας την πρόσβασή τους σε νέα κεφάλαια.

Τα σχέδια του Buchbauer προκάλεσαν την έντονη αντίδραση ορισμένων μελών της οικογένειας, τα οποία τον κατηγορούν ότι προκάλεσε ανεπανόρθωτη ζημιά στην επιχείρηση. Ενώ οι επικριτές του παραδέχονται ότι η εταιρεία χρειάζεται αναδιάρθρωση, λένε ότι οι περικοπές είναι πολύ βαθιές.

«Η οικογένεια Swarovski είναι σοκαρισμένη», είπε σε συνέντευξή του ο Paul Swarovski, μέλος από την Αυστρία. «Υπάρχουν ακόμα πολλές ευκαιρίες για την πώληση δισεκατομμυρίων κρυστάλλων υψηλής ποιότητας σε όλο τον κόσμο, και ο Robert Buchbauer πρέπει να βρει ιδέες για το πώς να κερδίσει αυτούς τους πελάτες αντί να κλείσει τα καταστήματα και να απολύσει εξειδικευμένους εργαζόμενους».

Το κατά πόσον ο Buchbauer θα ακολουθήσει το δρόμο του, παραμένει ασαφές. Οι επικριτές του λένε ότι χρειάζεται έγκριση από τη συνέλευση των μετόχων, η οποία μπορεί να είναι δύσκολο να επιτευχθεί λόγω της μεγάλης διασποράς των μελών της οικογένειας. Ο Buchbauer ισχυρίζεται ότι έχει την απαιτούμενη υποστήριξη από τους βασικούς μετόχους.

Πίσω στο Wattens, η ανησυχία ότι οι καλές εποχές έχουν περάσει αυξάνεται, με τις 1.800 από τις 4.800 τοπικές θέσεις εργασίας να βρίσκονται σε κίνδυνο. Σε ένα μέρος της Αυστρίας που εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τον τουρισμό, η Swarovski υποσχέθηκε από καιρό καλές αμοιβές για εξειδικευμένους εργαζόμενους. Αυτό σήμαινε καλό μισθό με προνόμια, από δωρεάν παιδική φροντίδα έως στέγαση και επιδοτούμενα δάνεια.

Είναι ένα τεράστιο σοκ για εμάς εδώ, και πολλές οικογένειες θα αισθανθούν το πρόβλημα τους επόμενους μήνες», δήλωσε ο δήμαρχος του Wattens, Thomas Oberbeirsteiner. Λόγω των συρρικνωμένων εσόδων της Swarovski, η πόλη χάνει έσοδα 2 εκατομμυρίων ευρώ φέτος και πρέπει να επανεξετάσει τις προγραμματισμένες επενδύσεις σε όλα, από τις δημόσιες πισίνες έως τους δρόμους, τόνισε.

Η σύγκρουση που μαίνεται στη Swarovski συμπίπτει με τις μεταβαλλόμενες τάσεις στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Οι σημερινοί αγοραστές επιθυμούν να συνδυάσουν σχεδιαστές υψηλών προδιαγραφών με εναλλακτικές λύσεις γρήγορης μόδας, συχνά εις βάρος των πιο προσιτών παικτών επώνυμων προϊόντων, που καταλαμβάνουν τη μέση της αγοράς, σύμφωνα με τη Zuzanna Pusz, αναλύτρια στην UBS Group AG. Η ραγδαία άνοδος του ηλεκτρονικού εμπορίου έχει μειώσει τη δύναμη των φυσικών καταστημάτων, που αποτελεί εδώ και καιρό το προπύργιο της Swarovski.

Στη συνέχεια, υπάρχει η ώθηση προς premium προϊόντα και αναγνωρίσιμα ονόματα, ειδικά στην Κίνα. Η Richemont εξαγόρασε την Buccellati της Ιταλίας για να επεκτείνει το χαρτοφυλάκιο κοσμημάτων υψηλών προδιαγραφών, το οποίο περιλαμβάνει επίσης την Van Cleef & Arpels. Η LVMH πέρυσι συμφώνησε να εξαγοράσει την Tiffany & Co. έναντι 16 δισ. δολαρίων, αποκτώντας ένα από τα πιο γνωστά ονόματα στην αγορά κοσμημάτων.

Εάν η Swarovski θέλει να έχει μέλλον και να διατηρήσει τη θέση της στην παγκόσμια αγορά αναγνωρισμένων εμπορικών σημάτων, πρέπει να κάνει τις οδυνηρές περικοπές τώρα, ακόμη και αν κινδυνεύει να προκαλέσει διαμάχη μεταξύ των μελών της οικογένειας», δήλωσε ο Buchbauer.

«Οι κακές ειδήσεις δημιουργούν πάντα έντονα συναισθήματα», είπε ο διευθύνων σύμβουλος. «Αλλά στο τέλος αφορά τη μακροπρόθεσμη επιβίωση αυτής της επιχείρησης».